4. Создание слогана и призыва к действию
Хорошо, можно теперь пару вопросов? Поднимите руки те, кто работал в рекламной индустрии копирайтером. Оу, так мало? А теперь профессиональные писатели? Уже лучше, но все равно немного. И это может быть проблемой, так как величайший "секрет", который мы узнали в нашем исследовании эффективности рекламного контента, состоит в том, что слова на экране гораздо важней любого дизайна.
Прежде чем читающие нас прославленные графические дизайнеры с презрительным фырканьем захлопнут ноутбук, хочу уверить вас: выверенный дизайн очень важен, как и профессиональное использование анимации, для привлечения внимания зрителя. Однако копирайтинг - именно то, с чего начинается создание эффективного контента для digital signage. Именно на написании рекламных текстов мы и сосредоточимся в этой главе.
Будь проще, чувак!
В 2000 году группа корифеев в области составления рекламных текстов собрала лучшие, по их мнению, рекламные слоганы на сайте Advertising Slogan Hall of Fame (Зал славы рекламных слоганов). Другие исследователи изучили собранную на сайте информацию и составили список из шести простых правил составления рекламных сообщений, которые в полной мере применимы и к цифровой рекламе. Итак, по мнению исследователей, рекламный текст должен:
- Быть не больше пяти слов в длину
- Не содержать название бренда
- Быть декларативным (заявлять что-то)
- Состоять из грамматически завершённых предложений
- Быть стилистически простым
- Содержать аллитерацию, метафору или рифму
Большинство этих советов – прописные истины, для понимания которых достаточно обычного здравого смысла. Действительно, короткие, простые фразы и быстрее прочесть, и проще запомнить. Пожалуй, самым нетривиальным советом является отказ от названия бренда в слогане, хотя, если подумать, именно так и происходит, достаточно вспомнить слоган Just Do It компании Nike. В большинстве случаев название компании всё равно упоминается в рекламном сообщении, поэтому его использование в слогане становится лишним. Применительно к цифровой рекламе название бренда лучше всегда держать на экране, но упоминать в тексте сообщения его не стоит.
Помните о призыве к действию
Мы придерживаемся мнения, что в любую визуальную рекламу следует всегда вставлять некий призыв к действию, будь то команда, декларативное заявление или просто предложение. Однако мы пришли к выводу, что предпочтительнее использовать повелительное наклонение (команды), особенно если это действие можно сразу выполнить. Например, если зрителей просят сделать что-то сразу после прослушивания рекламы или в ближайшем будущем, то вероятность того, что они это сделают гораздо выше. По тому же принципу, чем проще задание, тем вероятнее его успешное выполнение.
Составление короткого, безупречного и эффективного призыва к действию можно смело назвать искусством. Но тут на выручку могут прийти современные технологии. Достаточно пары запросов в любом поисковике, чтобы получить богатую выборку примеров рекламных текстов. Кроме того, можно воспользоваться поиском по Google AdWords. В этом случае к Вашим услугам богатейшая база данных рекламных сообщений, остаётся только выбрать подходящие. Это не значит, что нужно заниматься плагиатом, но составить представление о том, как продвигают в сети подобные товары другие продавцы, очень важно. В конечном счёте, зачем изобретать велосипед, если уже наработан гигантский опыт в этой области? Можно взять за основу несколько понравившихся успешных рекламных сообщений и по аналогии составить своё. При составлении призыва к действию следует помнить о следующем:
- Начинайте призыв к действию с глагола
- Ставьте глагол и существительное как можно ближе друг к другу, например, «Обратитесь к продавцу за детальной информацией»
- Если не получается постоянно держать призыв к действию на экране, покажите его несколько раз за время демонстрации объявления, чтобы зрители точно его увидели (если продолжительность объявлений превышает нескольких секунд)
И напомним ещё раз:
- Используйте эффект последовательного ряда, фрагментацию и классификацию, а также работайте с контекстом.
Таким образом, все психологические трюки, которые мы обсудили ранее, можно использовать при составлении призывов к действию.
Возможно, после прочтения этого текста у вас сложилось впечатление, что всё это слишком сложно, но простой и понятный рекламный текст в сочетании с сильным призывом к действию может дать такой результат, о котором Вы и не смели мечтать. Несмотря на кажущуюся очевидность самих советов, далеко не все рекламодатели используют их в своей работе, что приводит к появлению неэффективной рекламы.
Итак, мы выяснили, что призыв к действию играет важную роль почти в любом рекламном объявлении. Далее мы поговорим о важности правильного оформления текста.