6. Цвет имеет значение?
У каждого человека есть любимый цвет. Зачастую мы даже не можем толком объяснить, почему нам нравится тот или иной цвет. Иногда предпочтения меняются с модой, а иногда остаются неизменными всю жизнь. Одни цвета вызывают ностальгию, другие могут быть связаны с сильными эмоциональными переживаниями в прошлом. Так или иначе, цвета приковывают к себе наше внимание, заставляют остановиться и присмотреться, они даже могут влиять на наше эмоциональное состояние. Но значит ли это, что выбор цвета может повлиять на отдачу от рекламного контента?
Существует множество противоречивых мнений о том, как цвета влияют на наше психоэмоциональное состояние. Учёные уже доказали, что они способны менять наше настроение и даже способствовать повышению кровяного давления, однако в случае с цифровой рекламой это зрителям явно не грозит – слишком мало времени тратят люди на просмотр роликов на рекламных экранах по сравнению, например, с предметами искусства или даже телевизионными программами.
Таким образом, в области Digital Signage требуется более тонкий подход к использованию цветов. Один из крупных производителей напольных покрытий, компания Mohawk, провела исследование и составила руководство по использованию цветов. Ниже представлены выдержки из этого руководства:
Красный
- Способствует выбросу адреналина в кровь, повышает пульс и кровяное давление
- Усиливает чувство обоняния, вкусовые рецепторы становятся чувствительнее, повышает аппетит
- Сочетание красного и белого цветов воспринимается как непорочность, нежность и мягкость
Розовый
- Расслабляет тело, понижает пульс и кровяное давление
- Придаёт женственности
- В США ассоциируется с движением по пропаганде профилактики рака молочной железы
Фиолетовый
- Обычно расслабляет, но в некоторых случаях может иметь обратный эффект
- Может использоваться как тёплый или холодный цвет в зависимости от ситуации
Синий
- Расслабляет тело, понижает пульс и кровяное давление
- Способствует снижению проявлений клаустрофобии
- На данный момент самый популярный «любимый цвет» в США
Зелёный
- Человеческий глаз способен воспринимать широкую гамму зелёных цветов, поэтому даже малейшие потёртости на нём хорошо заметны
- Ассоциируется с весной и природой
Жёлтый
- В некоторых случаях приводит к улучшению настроения
- Способствует концентрации внимания
- Ассоциируется с Солнцем
Коричневый
- Ассоциируется со стабильностью и добротными вещами
- Почти никто не выбирает коричневый в качестве «любимого цвета»
Оранжевый
- Вызывает энергичную реакцию у зрителей
- Наряду с красным и оранжевым стимулирует аппетит
- Придаёт энергии и даёт ощущение счастья, как и жёлтый
- Особенно хорошо на оранжевый реагируют дети
Многие из этих сведений могут показаться очевидными, но следует учитывать, что это лишь общая информация, у каждого цвета есть и свои особенности. В то время как эффекты одних цветов можно назвать универсальным (в частности, зелёного и жёлтого), значения других привязаны к конкретной стране. Например, в США и Европе обычно предпочитают жениться в платьях белого цвета (символизирует чистоту), а в Китае невесты выбирают красный (символизирует удачу). При этом важно учитывать, что, помимо национальных особенностей, есть ещё и личные пристрастия, поэтому каждый цвет будет иметь какое-то особенное значение для конкретного человека.
Каковы же рекомендации? Несмотря на большое количество теорий, касающихся писхологии цветового восприятия, нет никаких доказательств того, что цвет имеет значимое влияние на результативность рекламного ролика. В отдельных случаях изменение цветовой гаммы может повлиять на эффективность, но такой феномен носит случайный характер. То есть его невозможно повторить, или дать четкую рекомендацию - сделайте так, и результат будет такой. Таким образом, наш вывод – прямой зависимости между цветом и процентом узнаваемости рекламы либо нет совсем, либо она слишком мала, чтобы принимать её во внимание и использовать для повышения эффективности рекламы.
Одним словом, цвета можно спокойно использовать при создании контента для рекламных панелей, не волнуясь о возможном негативном воздействии. Конечно, всё хорошо в меру: если поместить тёмный розовый цвет на светло-красный фон, его, естественно, будет плохо видно. Это подводит нас к другому важному аспекту оформления рекламного сообщения – контрасту. Когда-то считалось, что именно изменение цветовой гаммы сказывается на восприятия объявления, но сейчас ясно, что на самом деле это изменение контраста делало сообщение более привлекательным и заметным для большего числа зрителей. На наш взгляд, контраст – важнейший элемент визуального дизайна для цифровой рекламы. Вкупе с хорошо написанным текстом и призывом к действию он может помочь выиграть в конкурентной схватке с другими создателями Digital Signage. Именно о контрасте и правилах его применения и пойдет речь в нашей следующей главе.