1. Эффект последовательного ряда
Рассмотрим на примерах механизмы создания эффективной цифровой рекламы (Digital Signage), начиная с особенностей работы человеческой памяти и правильного составления рекламных текстов и заканчивая подбором оптимального цвета, контраста, шрифта и другими техническими деталями.
Заранее оговоримся, что многие вещи мы будем рассматривать упрощённо, то есть обсуждение не будет носить чисто научный характер. Оно и понятно, по вопросам, связанным с одной только памятью, написано множество книг, но при этом окончательного понимания, как же она работает, пока что нет ни у кого. Тем не менее в ходе нашего исследования мы выделили несколько принципов работы человеческой памяти, которые напрямую влияют на степень запоминаемости того или иного сообщения. К счастью, эти принципы просты как для понимания, так и для использования.
Первым и главным из них является эффект последовательного ряда. Он отражает взаимосвязь между положением элемента в списке и количеством испытуемых, кто смог его вспомнить. Например, согласно этому принципу, при работе со списком из 5–7 позиций читатель в два раза лучше запомнит первый и последний пункты. Кроме того, пункты в конце запомнятся чуть лучше, чем пункты в начале. Это также проявление эффекта новизны, так как лучше всего в памяти откладываются последние события.
Каким же образом можно использовать эти особенности работы нашей памяти при создании цифровой рекламы? Очень просто. Достаточно правильным образом расположить наиболее важную информацию, чтобы повысить вероятность её запоминания. Представим, что ролик на рекламном видеоэкране в магазине сообщает покупателю следующую информацию:
- У нас больше виджетов, чем у конкурентов
- 2 из 3 экспертов рекомендуют наш товар
- Выполняет в два раз больше полезной работы за в два раза меньшее время
- Получите на 33% больше за ту же цену
- Цена ниже, чем у конкурентов
Предположим, что рекламодатель счёл пункты «Получите на 33% больше за ту же цену» и «2 из 3 экспертов рекомендуют наш товар» более важными, чем остальные. Воспользуемся эффектом края, чтобы выделить именно эти пункты. В результате наш список будет выглядеть следующим образом:
- Получите на 33% больше за ту же цену
- У нас больше виджетов, чем у конкурентов
- Выполняет в два раз больше полезной работы за в два раза меньшее время
- Цена ниже, чем у конкурентов
- 2 из 3 экспертов рекомендуют наш товар
Таким образом, зрители с гораздо большей вероятностью запомнят именно начало и конец списка, нежели информацию, размещённую в середине. Кроме того, обычно эффект новизны оказывается сильнее эффекта первичности, поэтому самые важные сведения мы разместили в конце, чтобы зрители вспоминали их даже чаще, чем начало списка.
Но и это ещё не всё. На запоминаемость влияет и скорость подачи информации. Так, информацию из первого и последнего пунктов списка лучше подавать медленнее, чтобы дать мозгу зрителя время обработать её и, если повезёт, переместить из кратковременной в долговременную память.
Кстати, лучше не захламлять конец сообщения просьбой выполнить какое-то действие, например, записать телефонный номер, потому что это значительно снизит процент запоминаемости как наиболее важных первых и последних пунктов, так и всего рекламного сообщения в целом. Если же без призыва к действию никак не обойтись, то постарайтесь свести его к минимуму, чтобы он не отвлекал на себя много внимания.
Ещё одно простое правило. Если не уверены, в каком порядке лучше расположить сообщения, выберите два самых важных и остановитесь на них. В конечном счёте, всё гениальное просто! Запомнить список из двух пунктов может практически каждый, остаётся только свести рекламу к двум наиболее важным аспектам, а потом можно раскрывать в течение всего ролика.
Другой важный момент заключается во времени, которое уделят зрители рекламному ролику. Хочется верить, что каждый зритель просмотрит его от начала и до конца, но в реальности такое бывает довольно редко, поэтому самое важное сообщение желательно держать на экране как можно дольше, чтобы охватить как можно большую аудиторию.
В ходе нашего исследования мы просмотрели сотни роликов и можем с уверенностью утверждать, что читабельность, узнаваемость и запоминаемость намного важнее для цифровой рекламы, нежели эстетика, форма и изощрённость подачи материала. В дальнейшем мы обязательно обсудим и подбор цветовой гаммы, и использование анимации, и другие технические вопросы, но, если говорить именно об эффективности Digital Signage, то эффект края гораздо важнее любых технических изысков.