2. Группировка и классификация
Продолжим обсуждать возможности использования психологии на благо повышения эффективности цифровой рекламы. На этот раз мы поговорим о группировке и классификации информации. Это ещё один простой способ, который поможет повысить процент запоминаемости рекламного сообщения на цифровой панели. Как и эффект последовательного ряда, который мы обсудили ранее, группировка и классификация помогают правильно расположить элементы в списке, чтобы сделать их более запоминающимися. С помощью этого эффекта мозгу зрителя проще понять и запомнить рекламное сообщение. Правильно сгруппированное и классифицированное сообщение может привести к увеличению процента запоминаемости в 2–3 раза по сравнению с похожим, но не оптимизированным сообщением, поэтому этот подход особенно хорошо себя показывает на рекламных экранах, расположенных рядом с цифровыми панелями конкурентов, то есть в ситуациях, когда идёт соревнование за внимание зрителя (другими словами, почти во всех случаях). Так что, если вам нужно разместить текст на экране так, чтобы его запомнили, группировка и классификация Ваши лучшие друзья.
В далёком 1956 году профессор Гарвардского университета Джордж Миллер написал статью «Магическое число семь плюс-минус два», которая стала одним из классических трудов в области психологии. Миллер обнаружил, что кратковременная память может вмещать ограниченное количество элементов. В результате проведённых исследований он установил, что человек может запоминать максимум от 5 до 9 элементов (отсюда и 7 +/- 2 в названии статьи). Причём выяснилось, что это универсальное свойство человеческого мозга, не зависящее от пола, возраста или расы. Таким образом, если в рекламном сообщении содержится больше указанного количества элементов, процент запоминаемости резко падает.
Учитывая, что качество рекламного контента определяется именно тем, сколько людей обратят на него внимание и запомнят, значимость правильного размещения информации на экране трудно переоценить. Одно дело, если в рекламном ролике зрителю предлагают просто ознакомиться со списком преимуществ и особенностей товара, и совсем другое, если потенциального покупателя просят запомнить номер купона, телефона или номер для отправки текстовых сообщений. В каждом из этих случаев даже малейшее изменение способа представления информации может оказать серьёзное влияние на запоминаемость.
Начнём с группировки. Этот эффект помогает представить информацию таким образом, чтобы мозгу не пришлось тратить много сил на её запоминание. Простейший пример – способ представления телефонного номера. Есть даже мнение, что при создании современных телефонных номеров учитывался принцип работы памяти, открытый Миллером. Давайте проведём эксперимент. Попробуйте запомнить следующий номер из 10 цифр:
9 5 4 5 4 8 3 3 0 0
Получилось? Если да, то, скорее всего, вы обнаружите, что запомнили номер в виде трёх блоков цифр:
954 548 3300
Это и есть группировка. Мозг автоматически группирует отдельные цифры в несколько блоков. В результате запоминать приходится всего три элемента вместо десяти. Да, сами по себе получившиеся группы цифр сложнее, чем те же цифры по отдельности, плюс затрачиваются усилия на группировку. Тем не менее нашему мозгу проще усваивать информацию именно так. Лучше всего этот эффект работает с небольшими списками. Чем больше пунктов в списке, тем сложнее их сгруппировать, а значит, и сложнее запомнить.
Группировка особенно хорошо подойдёт при работе с однотипной информацией одинакового типа (например, числа, слова, фразы). Тут уже вступает в дело классификация. Говоря простыми словами, классификация - это способность нашего мозга облегчать запоминание при помощи объединения понятий со схожими свойствами. В итоге мозг классифицирует окружающую действительность, группируя похожие явления вместе. Классификация может проводиться по любому общему признаку. Например, по звучанию (элементы, которые начинаются с буквы «А» или рифмующиеся слова) или по концепции (вещи, которые плавают, или достопримечательности). Ключевой момент в этом подходе – критерии группировки должны быть очевидными: вряд ли у тех, кто будет смотреть рекламное сообщение, будет достаточно времени и желания разгадывать, по какому же принципу собраны вместе вроде бы не относящиеся друг к другу сведения. Таким образом, лучше всего классифицируется информация, которую можно легко сгруппировать.
Наш мозг автоматически группирует и классифицирует информацию. Однако, учитывая высокую конкуренцию в местах размещения рекламных экранов, стоит обратить особое внимание на лёгкость восприятия информации, так как этот фактор может стать тем преимуществом, которое обеспечит более высокий процент запоминаемости, ведь большинство потенциальных покупателей удостоят экран своим вниманием, в лучшем случае, на пару секунд.
Ну а теперь перейдём к практическим советам:
- Рассортируйте информацию заранее (краткость и лаконичность приветствуются). Сгруппируйте ключевые фразы и понятия в определённых областях экрана (или демонстрируйте их в специальные промежутки времени в ролике).
- Повторите ключевые слова, фразы или идеи два-три раза подряд для закрепления информации в кратковременной памяти зрителя. Это также даст мозгу потенциального покупателя зацепиться за них, чтобы в дальнейшем классифицировать полученную информацию вокруг этих понятий.
- Используйте различные стилистические приёмы, например, аллитерацию (слова, начинающиеся с одинаковых букв или звуков), рифмы, правило трёх (построение предложений и фраз группами по три). Поскольку большинство людей сталкиваются с этими видами классификации информации на ежедневной основе, им будет проще усвоить сообщение, переданное таким образом. Помните, что время, необходимое для распознавания и осмысления информации, один из ключевых аспектов рекламы.
- Проще = лучше! Как ни старайся оптимизировать информацию, чтобы её было легче запомнить, всё равно лучше всего будут запоминаться простые предложения. Старайтесь не растекаться мыслью по древу, не составляйте длинные списки, если всё самое важное можно сказать парой фраз. Лучший список состоит из одного пункта.
Мы разобрались с тем, как лучше упорядочить информацию в рекламном ролике. Далее мы обсудим важность контекста, в котором преподносится ваше сообщение, и простые способы удержания зрительского внимания. Если вы уже устали от всей этой психологической теории, не волнуйтесь - вы не успеете оглянуться, как мы перейдём к вопросам, связанным с написанием текстов, графическим дизайном и видеороликами.
В следующей главе поговорим о влиянии контекста.