3. Контекст и внимание
В предыдущих главах мы изучили, как психологические феномены последовательного ряда, а также группировки и классификации влияют на способность зрителя улавливать рекламное сообщение в вашем контексте, и впоследствии вспоминать его. Сегодняшняя глава будет последней с психологическим уклоном.
Как известно, распознавание и осмысление информации – два ключевых этапа восприятия контента, которые предшествуют запоминанию. В связи с этим остановимся подробнее на контексте и образах-паразитах, которые могут отвлечь внимание покупателя от основного сообщения.
Важность контекста
Исследования в области особенностей потребительского внимания, проведённые компанией Mediaedge:cia, указывают, что контекст и контент даже важнее места показа рекламы, поскольку в современном мире люди находятся под постоянным информационным прессингом, за их внимание идёт настоящая война. В результате эффективная реклама должна полностью переключать на себя внимание потенциального клиента, а не бороться за какую-то его часть. Более того, по мнению исследователей, люди готовы смотреть рекламы, но только тогда и когда им это удобно. Таким образом, залог успешной рекламы заключается в сочетании двух факторов: максимальном привлечении внимания и легкости восприятия контента, то есть сообщение должно быть интересным и при этом понятным с первого взгляда. Как добиться выполнения этих условий? Ответ на этот вопрос лежит в правильном подборе контекста. Например, посмотрите на это изображение:
Контекст влияет на распознавание и даже на то, как сообщения и символы переводятся в концепции. В зависимости от психологического контекста (который напрямую зависит от того, где находятся они, и что они делают) зрители могут воспринимать одно и то же изображение по-разному. Например, череп с костями в аптеке или в офисе с высокой вероятностью будут указывать на опасность. В таком контексте любое сообщение рядом с этим знаком будет подсознательно восприниматься с тревогой или даже страхом. Однако то же изображение черепа с костями в парке развлечений, кинотеатре или другом развлекательном центре будет символизировать пиратскую тематику, а значит, и при просмотре рекламного сообщения вызывать совершенно другие ощущения, чем в первом случае.
Кроме того, не стоит забывать, что далеко не все символы могут восприниматься одинаково рекламодателем и зрителями. К счастью, такие ситуации случаются достаточно редко, да и мозгу требуется всего несколько секунд, чтобы понять, что происходит на экране, но это может негативно сказаться на отношении потенциальных покупателей к рекламируемому продукту, а потому для привлечения и удержания внимания очень важно, чтобы символы и контент максимально соответствовали друг другу, а вместе они должны сочетаться с местом показа рекламы. К счастью, чем лучше зритель знаком с окружающей обстановкой, тем проще он воспринимает таргетированную рекламу, то есть при посещении местного продуктового магазина даже не самая удачная реклама будет восприниматься легче, чем в незнакомом аэропорте, где требования к качеству контента резко возрастают.
Если вы планируете рекламный ролик для видеоэкрана, размещенного в витрине магазина, контекст также нужно учитывать. Посмотрите на место размещения экрана. Вполне вероятно, что название магазина и голотип уже присутствуют рядом. Следовательно, нет никакой надобности часто показывать их на экране.
Избегайте образов-паразитов
Сложно создать ролик, который будет и привлекательным, и лёгким для понимания и запоминающимся, зато гораздо проще перенасытить его образами-паразитами, которые отвлекут внимание зрителя от самого главного – самого рекламного сообщения. Согласно результатам исследований компаний PreTesting (специализируется на анализе телевизионной рекламы) и GfK (специализируется на анализе рекламы в печатных изданиях), излишняя красота рекламы может сыграть плохую шутку с её эффективностью – зрители могут так залюбоваться, что напрочь забудут то, что им рекламировали. Образы вещей, на которые мы биологически запрограммированы обращать больше внимания (например, лица людей, детей, хищников) могут отвлекать зрителя от важной информации, хотя при правильном использовании они могут удерживать внимание зрителя продолжительное время. Ниже представлено рекламное изображение из журнала Bulgari, на котором отмечены зоны, куда люди смотрели больше всего:
Таким образом, как можно видеть, наибольшее внимание привлекли лица, затем часы (которым и была посвящена реклама) и другие блестящие вещи (ювелирные изделия). Для статичной рекламы в журнале Bulgari такая ситуация может быть приемлемой и даже желательной, ведь они продают образ жизни, который уже предполагает наличие определённых вещей, но для цифровой рекламы, которая может рассчитывать на 1-3 секунды внимания зрителя, чтобы передать сообщение, такая концепция получается слишком утончённой, поэтому использование лиц нежелательно, чтобы не отвлекать потенциального клиента от самого рекламируемого продукта.
Мы научились делать рекламу более актуальной и запоминающейся, а также убрали отвлекающие факторы, а значит, пришло время поговорить о тексте самого сообщения, и о том, как добиться такой же высокой эффективности в этой области создания цифрового рекламного контента. Итак, продолжим.