Когда мы вносим существенные изменения в контент, мы ожидаем соответствующей отдачи, то есть видимого изменения в восприятии рекламы целевой аудиторией. Однако, если эта отдача не наступает, как мы видели на примере изменения цветовой гаммы рекламного сообщения, то встаёт вопрос - что делать дальше? Рекламные агентства по всему миру тратят огромные деньги и множество человеко-часов на приведение своей продукции в соответствие с бренд-буками, подбор шрифтов, цветов, эффектов и т.д. Неужели все их усилия напрасны? В определённой степени, да. Несмотря на то, что точное следование единому стилю важно для целостного восприятия бренда через множество PR каналов, рекомендации, содержащиеся в брендбуке, далеко не всегда помогают зрителю лучше замечать и понимать рекламные сообщения, так как не учитывают специфику размещения информации на экране. Зачастую многие из них были составлены без учета законов digital signage, для совсем других рекламных каналов.

Концепт, стиль и путь к “достаточно хорошему”

К сожалению, почти невозможно подобрать такое сочетание визуальных элементов, стилей и цветов, которое даст 100% результат. Для начала придётся проверить огромное количество возможных вариантов. Затем, поскольку все люди думают и ведут себя по-разному, дизайнеру придётся столкнуться с законом убывающей доходности, как только его контент достигнет качества, “достаточно хорошего” для большинства. Как же выйти хотя бы на этот уровень, если даже на достижение приемлемого качества уходит гораздо больше времени, чем оно того стоит?

После целого ряда исследований мы пришли к выводу, что по сути есть два вида возможных изменений в контенте: концептуальные и стилевые. Вот вам пример: концептуальным можно назвать решение использовать или не использовать розового кролика в рекламе батареек Energizer. А вот выбор, на каком фоне лучше его показывать – чёрном или белом - это стилевое изменение (конечно, это это упрощённый пример, но послушайте, наша статья и так уже раздулась). 

Концептуальные решения принимаются обычно высшим руководством компаний в рамках общей стратегии или отдельной акции, и нас они не интересуют. А вот что действительно может повлиять на эффективность восприятия рекламного месседжа - это стилевые изменения. И тут есть некоторые правила, к которым стоит прислушаться. В частности, это касается контраста визуального ряда.

Добавим в формулу контраст

Как мы уже отмечали, в первую очередь, дизайнеры стараются изменить цветовую схему контента. Действительно, в некоторых случаях даже мелкие изменения цвета или градиента могут улучшить общий вид сообщения, будь то телевизионная, печатная или цифровая реклама. Однако, практика показывает, что не цвет, а именно контраст гораздо больше влияет на заметность, привлекательность и запоминаемость контента.

Дело в том, что все электронные панели – ЖК, LED или плазменные – излучают свет (в отличие от обычных печатных объявлений, которые отражают свет), а потому контрастность изображения зачастую меняется в зависимости от угла зрения. Таким образом, если кто-то посмотрит на экран под углом, а не прямо (а это внушительная часть аудитории), они не увидят ни ярких цветов, ни красивых графических решений. В худшем случае, они увидят только очертания светлых и тёмных областей. На наш взгляд, именно поэтому настройка контраста разных визуальных элементов может оказать такое серьёзное влияние на общую читабельность и процент запоминаемости цифровой рекламы.

В свете сказанного выше неудивительно, что многие крупные компании, занимающиеся наружной рекламой (например, Clear Channel), инвестируют значительные средства в исследования в этой сфере. В частности, их интересуют, какие сочетания цветов лучше все различаются на расстоянии. Полученные результаты отлично подходят и для indoor видео рекламы. Например, посмотрите на вот эти четыре комбинации цветов:

 

На границе дополняющих цветов (например, красного и зелёного) трудно сфокусироваться, потому что наш мозг интерпретирует разные длины волн света, исходящие от них, как вибрацию. В результате текст сложнее читать и труднее воспринимать другие элементы в такой цветовой гамме. Подобным же образом, большинству людей будет тяжело (а страдающим цветовой слепотой и вовсе невозможно) различить области на стыке цветов с одинаковой яркостью. Компания Clear Channel рекомендует использовать для наружной рекламы следующую палитру из 14 высококонтрастных цветов:

 

С точки зрения эффективности пальму первенства прочно удерживает сочетание жёлтого и чёрного, хотя, конечно, сочетание белого и чёрного более контрастное. Причина такого выбора заключается в особенностях восприятия цветов человеческим глазом и в контексте, в котором размещается реклама: поскольку у жёлтого и чёрного разные тона (цвета) и насыщенность (яркость), человеческий глаз легко их различает, используя рецепторы сетчатки глаза – палочки (воспринимающие яркость) и колбочки (воспринимающие цвет). С точки зрения контекста жёлтый реже встречается в окружающей среде, чем белый, поэтому жёлтые сообщения будут привлекать больше внимания. Создание контента в области Digital Signage – это постоянная борьба противоречий, то есть большей привлекательности и лучшей запоминаемости. Как раз поэтому небольшое снижение читабельности за счёт использования жёлтого цвета вместо белого с лихвой окупается повышением привлекательности изображения для зрителей.

Как правильный контраст помогает добиться большего числа просмотров

Контраст между элементами, находящимися на переднем плане, и фоном может оказать большое влияние на способность зрителя прочитать рекламное сообщение. В некоторых случаях даже небольшое изменение контрастности (например, его увеличение между передним и задним планом на 10%) может увеличить количество зрителей за счёт увеличения области обзора. Контрастность также напрямую влияет на читабельность, которая, в свою очередь, определяет, насколько хорошо зрители запомнят прочитанный контент. Поэтому при установке и настройке цифровых панелей обязательно проверьте, как будет видно изображение с разных концов помещения, ведь то, что может отлично выглядеть на офисном мониторе, может быть неразличимым с расстояния в несколько метров и под чуть изменённым углом.

Далее мы рассмотрим, как правильно расположить анимированные элементы, чтобы зрителю было проще обратить внимание на главную часть рекламного сообщения. Одно из безусловных преимуществ цифровых рекламных мониторов – способность показывать движущиеся изображения. Но, как это ни парадоксально, использование движения не обязательно делает контент более запоминающимся. Далее мы подробно рассмотрим, как включить в рекламный контент верное количество анимации, и какой именно.