9. Монтаж
Делаете Вы 10-секундный промо-клип, или 30-минутный презентационный ролик о компании, рано или поздно вы столкнётесь с двумя вызовами. Первый заключается в том, что большинство представителей вашей «аудитории» вовсе себя за аудиторию не считают: они пришли за покупками, в кинотеатр, по делам, или просто проходили мимо, в общем, они здесь для чего угодно, кроме просмотра вашей цифровой рекламы. Вторая проблема вытекает из первой: будет множество людей (подавляющее большинство, если честно), которые никогда не увидят рекламный ролик полностью. Это может быть неприятным открытием для дизайнеров, которые рассчитывают, что их творение будут смотреть и оценивать от начала до конца. Но ещё хуже от этого самой аудитории, которая остаётся с кусками контента, которые бессмысленны вне контекста.
Шесть шагов по улучшению композиции
Как Вы уже заметили из наших предыдущих глав, создателям рекламных роликов свойственно переоценивать то, как их контент воспринимают окружающие. На свет продолжают появляться рекламные ролики высочайшего качества с точки зрения сюжета, операторской работы, монтажа и т.д., но для просмотра которых требуется слишком много времени и внимания, которого у нас нет. Идеального решения для этой проблемы пока что не знает никто. Тем не менее один подход показал себя очень полезным: попробуйте отнестись к рекламному клипу как к набору сцен и кадров. Точно так же как кинорежиссёр фактически собирает фильм из кусочков, эффективная видео реклама может быть собрана из сегментов, каждый из которых задуман таким образом, чтобы привлекать внимание и быстро передавать некую информацию, буквально за одну-две секунды. Чтобы повысить шанс на то, что Ваше сообщение дойдёт до получателя в условиях большого количества отвлекающих факторов, помните, что Digital Signage ближе к печатным объявлениям, нежели к телевидению. Мы рекомендуем выполнить следующие действия во время перехода от стадии выработки идеи к стадии производства. В какой-то степени шаги, предлагаемые ниже, можно сравнить с раскадровкой, но в обратном порядке.
- Оформите основную идею в виде серии сообщений, каждое длиной не более пары слов (и не более предложения).
- Представьте изображение (визуальный элемент), которое должно соответствовать каждой основной идее (для начала по одному изображению на идею, позже можно добавить ещё).
- А теперь для каждой связки сообщение–изображение нарисуйте постер. Например, представьте, как может выглядеть кинопостер для сообщения «Порошок Tide отбеливает ещё белее!» Каждый мини-постер должен быть самостоятельным и не должен зависеть от контента других.
- Если Вы будете накладывать голос диктора или другие голоса, постарайтесь разбить речь применительно к каждому постеру, а не растягивать её в один длинный монолог на весь ролик.
- Соберите похожие постеры вместе в сцены, добавьте переходы, но помните, что их контент не должен зависеть друг от друга.
- Наконец, соберите все сцены в единый ролик.
Реальные примеры
Если всё сделаете правильно, то на выходе получите законченный рекламный продукт, который в состоянии передать сообщение зрителям, даже если те смотрят его всего несколько секунд.
Очень хорошей иллюстрацией этой техники изготовления контента для Digital Signage будет ролик канадской компании Artisan Complete, с которым они участвовали в конкурсе POPAI Digital Signage Contest.
Несмотря на то, что общая продолжительность ролика, рекламирующего средство для мытья посуды, составляет целую минуту, он поделен на три сегмента, которые легко можно использовать в качестве обычных печатных постеров. Каждое изображение автономно и не зависит от других, хотя вместе они усиливают друг друга.
Этот клип показывали на экранах, размещённых непосредственно над ящиками с этим продуктом, поэтому последний кадр, даже при отсутствии какой-то информации о товаре, выполнял роль мощного и легко выполнимого призыва к действию и указывал на наличие продукта. Более того, покупателю даже не нужно было видеть другие кадры, чтобы понять его смысл.
Выводы
В процессе изготовления Ваших постеров используйте наши рекомендации: используйте короткие текстовые сообщения, которые легко сгруппировать и классифицировать, и расположите их так, чтобы работал эффект последовательного ряда. Используйте привлекательный шрифт. Избегайте ненужных отвлекающих моментов. Выгодно используйте цвет и контраст. Проверьте движущиеся элементы, чтобы убедиться, что они хорошо различимы с периферии.
В идеале было бы завершить это повествование словами: «Следуйте нашим рекомендациям и у Вас получится отличный контент». К сожалению, в реальности всё несколько сложнее. Да, мы изложили некоторые эффективные техники создания контента для рекламных видеоэкранов, но многое остаётся в руках создателя рекламы, ведь нужно изучить целевую аудиторию товара, хорошо разбираться в дизайне и, конечно, уметь мыслить креативно, чтобы создать по-настоящему эффективную рекламу. Тем не менее при прочих равных контент, созданный с учётом наших рекомендаций, безусловно, будет лучше с точки зрения понимания и запоминаемости ролика зрителями.